A
presença dos homens nos corredores dos supermercados tem aumentado cada vez
mais, independente de faixa etária ou classe social. O varejo, entretanto,
ainda apresenta poucas novidades em suas estratégias para atrair e fidelizar
esse público, que não é facilmente conquistado. Para lidar com o target
masculino é preciso entender seu comportamento e seus interesses, para não
desperdiçar oportunidades. As promoções e os produtos específicos para eles são
apenas alguns exemplos do que esse shopper busca no ponto de venda.
As
empresas tem, pelo menos, seis perfis comportamentais masculinos com que podem
trabalhar, segundo pesquisa realizada pela Toolbox: Experts, Executador de
Tarefas, Selfie, Dono de Casa, Caçador de Especialidade e Iniciador. Se antes a
mentalidade era de que o homem apenas acompanhava a esposa empurrando o
carrinho, hoje ele toma as próprias decisões e conhece as seções, mesmo quando
a frequência de ida ao supermercado não passa de uma vez ao mês. De acordo com
o levantamento, 53% desses consumidores são tidos como Experts, ou seja, estão
habituados a fazer compras sozinhos e são capazes de distinguir uma promoção e
analisar custo-benefício.
Em
seguida, aparece a característica do Executador de Tarefas, com 15%. Esse grupo
não possui segurança ao escolher produtos e prefere a companhia das esposas.
“Os brasileiros não tem problema em ir ao ponto de venda, diferente dos
americanos que apresentam 33% de rejeição. Houve uma mudança social, à medida
que cerca de um terço dos homens daqui passou a optar por carreiras que
garantem mais tempo com a família. Além disso, as mulheres também começaram a
trabalhar fora e tudo precisou ser compartilhado. Falta aos pontos de venda
entenderem isso”, conta Rafael D’Andrea, CEO da Toolbox, em entrevista ao Mundo
do Marketing.
Características em comum
Independente do perfil apontado pela pesquisa, todos os shoppers masculinos são
mais objetivos do que as mulheres. A maioria ainda utiliza uma lista de compras
como guia e procura diretamente o que precisa adquirir. Ainda assim, eles
gostam de ter assistência no PDV, mesmo que não tenham dúvida, para que
conheçam melhor o item. Um local que ofereça um demonstrador de produtos tende
a ser mais aceito por esses clientes.
Por
serem objetivos, eles têm facilidade em identificar as seções e costumam ler as
sinalizações. O visual é bastante explorado por essa categoria, o que leva um
ponto de venda que tenha informações detalhadas da utilidade de um alimento a
atrair esse público. “A dificuldade está nos produtos que eles não sabem para
que servem, especialmente os itens de limpeza e hortifrúti. Muitos ainda não
sabem identificar um legume ou verdura, nem sabem como utilizar aquilo na
refeição. A carne para o churrasco ele conhece, mas um tipo diferente para
fazer cozido ainda é um mistério para esse consumidor”, conta o CEO.
Mesmo
os Experts gostam de uma consultoria nos pontos de venda. Esse perfil, engloba
o público masculino com mais de 40 anos, de classe A/B e é alguém mais
instruído. Ele tem conhecimento e entende os valores em uma promoção. Pela
praticidade, não é do tipo que barganha, mas entende vantagens e procura o que
tem bom custo-benefício. “A racionalidade é o que o orienta nos corredores, porque
esse perfil procura otimizar a renda da casa, mas preza pela qualidade. Ele não
lida com as marcas e não tem vínculos, porque gosta de testar e está aberto a
experiências”, conta Rafael D’Andrea.
Investir nos nichos
Ao contrário dos Experts, o Executador de Tarefas e o Selfie não possuem tanto
conhecimento, mas também vão sozinhos ao mercado. Eles correspondem aos 46% das
classes C e D que adotaram esse novo hábito em suas vidas. Ambos atentam-se
mais ao preço, não possuem marcas favoritas e são atraídos por lançamentos. O
Selfie, no entanto, é o que busca produtos específicos para homens. “Para eles,
o investimento tem que partir das marcas. Esse consumidor é mais jovem, está
aberto à experimentação e é influenciado pelo uso de personalidades nas ações
do produto. Ele é aquele que usa algo porque está na moda e na mídia”, avalia
Rafael.
Os
produtos “for men” tem conquistado cada vez mais espaço nas gôndolas,
principalmente nas de higiene, beleza e perfumaria. Outras categorias também
são atraídas por esses rótulos. A designação de “feito para homens” transmite
confiança para a escolha de um item em meio a diversos outros, que cada vez
mais ganham extensões. Como a segurança é um sentimento que gera bem-estar ao
cliente, especialmente entre o público masculino, as indústrias que focam na
excelência da mercadoria são as que conseguem mantê-lo fiel a ela.
Já
o perfil Executador é o target mais difícil de ser atingido pelas ações de
Marketing das empresas, por ser caracterizado como um homem mais velho e
ausente dos afazeres da casa. Como ele vai ao ponto de venda apenas uma vez ao
mês, o ideal é focar em estratégias voltadas para o abastecimento do lar, que é
a razão da ida dele ao mercado. Os atacadistas tendem a se destacar nesse
contexto, mas os demais podem pensar em atividades voltadas para entrega e
parcelamento em cartões da própria loja.
Mudanças no comportamento
Esse perfil que participa apenas esporadicamente tende a ter presença cada vez
menor na sociedade nos próximos anos, uma vez que crescem a curiosidade e o
interesse nas compras de casa ou particular entre os jovens. Quem irá despontar
são os Experts e os Donos de Casa. Este último engloba homens solteiros ou
divorciados, que fazem home office e vão até quatro vezes por semana ao varejo.
As
empresas podem explorar esse nicho de diversas maneiras. Ele responde de forma
rápida a promoções relâmpagos e ofertas especiais, já que possui uma renda
menor e arrisca menos. As marcas secundárias, por isso, não tem uma grande
receptividade por parte deles. “Aqui no Brasil, as ações para os Donos de Casa
não acontecem, não são focadas neles. Esse perfil gasta mais quando está entre
amigos, outra característica pouco explorada. Apenas no exterior foi vista uma
campanha que estimula a ida de grupos ao ponto de venda”, conta Rafael.
A
tendência natural é que todos os segmentos mudem de patamar no futuro próximo.
Os homens em geral podem se tornar Experts, já que há naturalmente uma mudança
que permite a ele tomar mais decisões em casa e ter o poder de pagamento.
Quando esse consumidor começa a ser responsável por uma casa, passa a se
interessar mais por produtos ou serviços. A própria experiência o fará evoluir
entre os perfis.
Desafios
Todos os padrões comportamentais estudados buscam novidades que ofereçam
soluções. A infidelidade a uma marca é o maior desafio imposto por ele ao
varejo. Isso ocorre de forma ainda mais predominante com aqueles identificados
como Caçadores de Especialidades, perfil habituado a ir às compras, mas que é
extremamente planejado. Com isso eles focam no óbvio e são mais céticos. “É
necessário oferecer uma justificativa racional para convencê-los de forma
pratica. O benefício vem de outras variáveis além do preço. Às vezes, a solução
está na embalagem econômica, que para ele é percebido como valor”, avalia o
CEO.
Já
os Iniciantes podem ser conquistados nos locais onde eles mais gostam de estar,
por meio da chamada “estratégia em ponto de entrada”. “A P&G faz muitas
ações para esse público, atraindo a atenção nos canais de mídias sociais. Ele
familiariza o shopper com uma marca recém-incorporada a cesta de compras e o
introduz a um outro produto. A empresa tem que sempre pensar no próximo passo
do Iniciante”, diz Rafael D’Andrea.
Os
homens requerem hoje intensa dedicação nos pontos de venda, especialmente os
homossexuais, que gastam três vezes mais nos supermercados. Se as marcas
conseguirem mostrar a performance de um item, elas terão a capacidade de
conquistar o público masculino de forma efetiva. Ele reconhece quando uma
mensagem é dita com clareza, seja no ponto de venda ou por meio da embalagem.
Além disso, o que aumenta o fluxo de consumidores para as lojas são os
chamarizes de preços e campanhas que o relembrem do que ele precisa comprar.
Fonte: Mundo do Marketing
